Por Luana Scalla, ADnews -
“Artistas independentes, que durante a madrugada se apropriam das ruas de São Paulo para compartilhar seus ideais através das mais diversas manifestações artísticas”. É nesse cenário de perfeitas imperfeições que a Desperados viu uma ponte entre ela e seus consumidores. A estratégia? Ser real. Esse foi o principal objetivo da série “Madrugada Desperada”, projeto de branded content que a Desperados lançou em abril desse ano.
Os “cabeças” da campanha, a VP de marketing da Heineken, Daniela Cachich, Tom Stringhini, diretor da série, e Fernanda Young, apresentadora e uma das criadoras do projeto, estiveram presentes no “Desvendando o Branded Content”, evento promovido pelo Senac na última terça-feira (02). Da curadoria até a distribuição do conteúdo, os participantes contarão sobre o processo de criação e execução deste que é um dos principais cases brasileiros de branded content do ano.
Os destaques você confere abaixo:
O nascimento
Com menos tempo no mercado brasileiro do que a maioria dos rótulos da Heineken, a cerveja com tequila precisava se conectar com o seu público alvo, jovens entre 18 e 24 anos. O objetivo era encontrar uma forma de falar com essa geração que não consome mais TV, e que, como disse Daniela Cachich, “consomem conteúdo quando dá”.
Foi nesse mesmo momento que a escritora e roteirista Fernanda Young, juntamente da Conspiração Filmes, apresentou um projeto underground para a marca. Uns ajustes aqui, outros ali, e a ideia estava fundida à identidade da Desperados. Nascia então o “Madrugada Desperada”.
A produção
Foi preciso muita curadoria para chegar ao projeto final. Selecionar artistas reais, que realmente acreditassem em suas ideologias e que realmente estivessem nas madrugadas da capital paulista foi um grande desafio. Tudo para se manter fiel à realidade e apresentar pessoas extremamente interessantes para a audiência da marca. Esta que, por sinal, praticamente não aparece na série.
Produzir um conteúdo com foco nas pessoas e não no produto foi bem aceito pela Heineken, que entendeu o projeto de Branded Content que estava à sua frente. Segundo eles, a liberdade de criação, tanto para Tom quando para Fernanda, foi um dos diferenciais da produção. “Normalmente a marca é sempre a vilã, porque na maioria das vezes ela quer uma Fernanda Young, mas quer uma Fernanda moldada”, conta Daniela, que acrescenta: “do lado de cá a gente tem que ter uma humildade, um entendimento sobre o formato”.
Para Tom Stringhini – que tem muitos comerciais no tradicional formato 30’ em seu portfólio – dirigir um projeto que deixa a produção de lado para trazer o real à tona foi um verdadeiro aprendizado. “É desnecessária a grande produção do filme publicitário de 30 segundos. Não adianta ter uma luz linda, com um casal comendo uma margarina se não for verdadeiro para o público”, conta.
O diretor também ressalta a importância do branded content, que para ele é muito mais “content” que “branded”: “A gente tem que falar com as pessoas de verdade, não essa ilusão que a publicidade faz”, conta, mas pondera:
“acho que as agências estão começando a perceber isso”.
De acordo com a VP de marketing da Heineken, “dificilmente um projeto deste viria de uma agência de publicidade”. Vale lembrar que, na ocasião, a Talent, agência da Desperados, teve participação em outras etapas do projeto, como a definição do comportamento e perfil do público alvo.
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| Tom Stringhini e Fernanda Young no Making of de "Madrugada Desperada" |
Pensar menos em volume e mais no poder de ressonância da campanha faz com que muitas marcas deixem de pagar por mídia para criar estratégias que infiltrem o assunto no círculo de audiência com muito mais aderência. É isso que Patricia Weiss, especialista em branded content e mediadora do painel, ressaltou.
Ela lembra que, tanto o PR quanto a assessoria, estão totalmente renovadas e recebendo muito mais atenção das marcas, principalmente no cenário internacional. Isso porque ambas têm um papel fundamental na distribuição do conteúdo: criar barulho em torno daquela ativação.
De acordo com Daniela, o feito foi conseguido pela “Madrugada Desperada”: “Pela 1ª vez conseguimos um cobertura midiática orgânica que não seria possível se fosse uma propaganda comum”, afirmou. A executiva também alerta sobre a dificuldade dos veículos em diferenciar branded content e propaganda comum na hora de monetizar um anúncio. Segundo ela, é preciso reconhecer tais projetos como o conteúdo interessante que são, e, consequentemente, vantajoso para o publisher.
De qualquer forma, outros exemplos mostram que a mídia foi mais que orgânica. Após o lançamento do “Madrugada” no canal Urban Feed no YouTube, duas emissoras de televisão pediram para exibir a série em suas grades. “Isso nunca aconteceu na minha carreira”, confessou Daniela.
A satisfação também foi declarada por Fernanda, que afirmou que, de todos seus trabalhos, esse entrou no TOP 5. “Eu cumpri com minha obrigação como contratada, porque o retorno foi impressionante. Mas, ideologicamente, foi realmente lindo ver como aqueles artistas, até então desconhecidos, receberam o resultado”.
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